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系學(xué)論文：公共關(guān)系學(xué)的案例分析論文
顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？
2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。
事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對此也都作了后續(xù)報(bào)道。
案例思考：
（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？
（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？
從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。
從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。
（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。
（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。
（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。
今天，我要說的是，通過本學(xué)期對公共關(guān)系學(xué)論文范文的學(xué)習(xí)，老師生動(dòng)的講述，對公關(guān)人員、公關(guān)活動(dòng)等等有了一定的理解，獲得了很大的學(xué)習(xí)興趣。就“如何成為一名合格的公關(guān)人員”課題，做一些自我理解闡述。
當(dāng)今公共關(guān)系在幫助組織、企業(yè)樹立形象,提升品牌價(jià)值,進(jìn)行市場推廣,乃至協(xié)助政府完善決策和推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等方面都發(fā)揮著舉足輕重的作用。
本文主要從公共關(guān)系人員工作職責(zé)、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)、公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)等方面討論。
公共關(guān)系人員工作職責(zé)：
（1）組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；
（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；
（3）制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題性公眾活動(dòng)，并對其進(jìn)行評(píng)估；
（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；
（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機(jī))事件；
（6）對組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。
公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求：
一公共關(guān)系從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)
1．公共關(guān)系的基本理論知識(shí)
這方面的知識(shí)主要有：公共關(guān)系的基本概念、職能作用，公共關(guān)系的由來和歷史沿革，公共關(guān)系的核心概念和基本理論；公共關(guān)系的三要素及其相互關(guān)系，公共關(guān)系工作的基本程序等。
2．公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)
公共關(guān)系是一種實(shí)踐性強(qiáng)、重視經(jīng)驗(yàn)積累的職業(yè)，當(dāng)然也重視公關(guān)基本實(shí)務(wù)知識(shí)和技巧。事實(shí)上，公關(guān)調(diào)研知識(shí)、公關(guān)策劃知識(shí)、公關(guān)談判技能、公關(guān)傳播方法等，是每個(gè)公關(guān)從業(yè)人員都應(yīng)該掌握的實(shí)務(wù)知識(shí)。
3．相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識(shí)及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識(shí)
公共關(guān)系從業(yè)人員為了更好地開展工作，還應(yīng)該掌握一些相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)。與公共關(guān)系學(xué)科聯(lián)系最緊密，對公關(guān)理論和實(shí)務(wù)影響最大的學(xué)科有管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)，而市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)則因?yàn)榕c公關(guān)學(xué)科的理論和實(shí)務(wù)有相當(dāng)?shù)慕徊娑H具借鑒意義。除此以外，公共關(guān)系從業(yè)人員在接受特別的委托公關(guān)業(yè)務(wù)如國際市場公關(guān)、行業(yè)公關(guān)時(shí)，還要了解相應(yīng)的地區(qū)文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及特定行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)。
二公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)
一般說來，合格的公關(guān)人員應(yīng)努力使自己具備以下幾方面的能力：
1．表達(dá)能力:包括口頭表達(dá)能力與書面表達(dá)能力。
口頭表達(dá)能力，就是通常所說的口才。口頭表達(dá)是公關(guān)工作中實(shí)現(xiàn)信息雙向交流溝通最主要、最直接、最迅速的傳遞手段：有在特定場合對公眾發(fā)表專題講話，以爭取公眾，創(chuàng)造和導(dǎo)向輿論的演講形式；也有在人際交往中與個(gè)別公眾面對面溝通，進(jìn)行解釋、說服等的交談形式；還有為爭取組織利益而與其他組織采取的談判形式。為此，公關(guān)人中要掌握口頭表達(dá)的規(guī)律和藝術(shù)，能充分借助面部表情、動(dòng)作體態(tài)等輔助語言，增強(qiáng)口頭表達(dá)的說服力、親和力和感染力。
書面表達(dá)，就是寫作能力、文字能力。公關(guān)人員在工作中涉及寫作的范圍非常廣，從日常的信件函牘、公文告示到公關(guān)計(jì)劃、調(diào)查報(bào)告、總結(jié)報(bào)告，從新聞稿、演講詞、廣告語到公關(guān)手冊、公關(guān)策劃書，都需要公關(guān)人員有熟練的文字功夫和寫作技巧。
因此，公共關(guān)系人員要熟練掌握包括新聞、信函、計(jì)劃、總結(jié)、分析報(bào)告等各種類型文體，同時(shí)要注重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和樸實(shí)流暢的文風(fēng)。
2．社交能力
公關(guān)人員工作的大量內(nèi)容是直接面對各方面、各類型的社會(huì)公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認(rèn)同與合作。這就要求公關(guān)人員必須具備較強(qiáng)的與人打交道的本領(lǐng)即社交能力。只有這樣，公關(guān)人員才能在各種社交場合從容應(yīng)付，廣交朋友，廣結(jié)良緣，樹立自己的良好形象，也為組織贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3．創(chuàng)新能力
公關(guān)工作在某種程度上講就是以變促變，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同對象，同一內(nèi)容的工作方式也會(huì)不盡相同。因此，公關(guān)人員的工作是一種富于創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、開拓性的工作，它要求公關(guān)人員思維活躍，激情勃發(fā)，摒棄成規(guī)與陋俗，不斷開創(chuàng)公關(guān)工作的新境界。
3．組織管理能力
公共關(guān)系人員要善于調(diào)動(dòng)、組織和協(xié)調(diào)組織內(nèi)外公眾的力量和關(guān)系；善于制定公共關(guān)系工作的日常計(jì)劃和專題計(jì)劃，并適當(dāng)有效地組織實(shí)施與評(píng)價(jià)；善于組織和參與各種有關(guān)的、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)常見的會(huì)議與活動(dòng)，并恰當(dāng)有效地選擇和運(yùn)用多種傳播手段，推動(dòng)組織預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與完成。
4．自控應(yīng)變能力
公關(guān)人員的公關(guān)活動(dòng)時(shí)常會(huì)遇到各種意想不到的突發(fā)事件和問題，要能做到鎮(zhèn)定自若、頭腦清醒、正確判斷、機(jī)智應(yīng)變，圓滿解決問題。
三公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)
所謂職業(yè)道德修養(yǎng)，是指從事各種職業(yè)活動(dòng)的人員，按照職業(yè)道德基本原則和規(guī)范，在職業(yè)活動(dòng)中所進(jìn)行的自我教育、自我改造、自我完善，使自己形成良好的職業(yè)道德品質(zhì)和達(dá)到一定的職業(yè)道德境界。任何一種行業(yè)、職業(yè)，只有認(rèn)真地履行自己的職業(yè)道德準(zhǔn)則，才會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可、支持和理解。公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)同樣如此。職業(yè)道德修養(yǎng)的方法多種多樣，除按八個(gè)職業(yè)道德的基本規(guī)范進(jìn)行行為養(yǎng)成外，還有以下幾種：
（1）學(xué)習(xí)職業(yè)道德規(guī)范、掌握職業(yè)道德知識(shí)。
（2）努力學(xué)習(xí)現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)和專業(yè)技能，提高文化素養(yǎng)。
（3）經(jīng)常進(jìn)行自我反思，增強(qiáng)自律性。
（4）提高精神境界，努力做到“慎獨(dú)”。
四公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)、生理和心理素質(zhì)
公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)是人發(fā)展的基本條件,它是人的心智和能力的發(fā)展的基本條件。有高尚思想品德的公共關(guān)系人員所散發(fā)出的巨大的人格魅力,在開展公關(guān)工作時(shí),容易達(dá)到事半功倍的效果。要用寬廣的心理包容與之交往的各類公眾,與他們建立良好的關(guān)系;要保持愉快的心境,懂得適度的表達(dá)和控制自己的情緒。
公共關(guān)系人員在錯(cuò)綜復(fù)雜的公關(guān)活動(dòng)中會(huì)面臨諸多困難,這就要求他們保持較強(qiáng)的心理承受能力、自制力、上進(jìn)心,勇于承擔(dān)責(zé)任,善于調(diào)動(dòng)自身力量從容處置,迎難而進(jìn),以達(dá)到既定目標(biāo)。
1.興趣廣泛
2．公共關(guān)系人員要講誠信。
3．公共關(guān)系人員要寬容。
4．高尚的思想品德和良好的性格
5.意志堅(jiān)強(qiáng)
6.性格開朗
7.保持良好的儀表和風(fēng)度
8.公共關(guān)系人員要有自信的心理。
來源
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原發(fā)布者:qweasdzxc_9
案例1、顧客爭座問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答案：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)
現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)與中國傳統(tǒng)文化的相通表現(xiàn)在二者在重公眾、重和諧團(tuán)結(jié)、重事實(shí)、重信譽(yù)、重信息、重謀略等方面表現(xiàn)出的相似性。
(一)“仁愛”思想與現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的“公眾意識(shí)”
古代儒家思想的代表者孔子把“仁”作為最高道德原則,而“仁”的主要內(nèi)容是“愛人”。“仁愛”學(xué)說要求人們做到由己及人,設(shè)身處地為別人著想,即“己所不欲,勿施于人”,“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”。進(jìn)而,孔子從“仁者愛人”出發(fā)提出了“博施于民而能濟(jì)眾”的主張,提出愛民、養(yǎng)民、利民、富民、安民的思想主張。儒家思想的另一代表孟子提出“民為貴,君為輕”,強(qiáng)調(diào)百姓是根本,他認(rèn)為“樂民之樂者,民亦樂其樂、憂民之憂者,民亦憂其憂,樂以天下,憂以天下”,他把“仁”與“不仁”視為“得天下”與“失天下”的根本問題。中國傳統(tǒng)文化的這種“仁愛”思想在現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)中體現(xiàn)的淋漓盡致。
現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)特別強(qiáng)調(diào)“公眾意識(shí)”,而“公眾意識(shí)”是指時(shí)時(shí)為公眾著想、處處為公眾服務(wù)、一切立足于滿足公眾需求的思想、意識(shí)和原則。現(xiàn)代公共關(guān)系教育的先驅(qū)、美國著名學(xué)者愛德華.伯納斯在1923年提出:公關(guān)工作是為了“贏得公眾的贊同”、“公共關(guān)系應(yīng)首先服務(wù)于公眾利益”。所以,樹立公眾意識(shí)是公關(guān)事業(yè)成功的思想基礎(chǔ),離開了公眾,公共關(guān)系成了無源之水。
美國一位公關(guān)專家指出:“無論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按照下述信念來計(jì)劃自己的方向,這個(gè)信念就是:企業(yè)要為消費(fèi)者所有,為消費(fèi)者所治,為消費(fèi)者所享”。西方商人中流傳的一條經(jīng)商法則就是中國傳統(tǒng)文化中的“己所不欲,勿施于人”,以及在我國商業(yè)活動(dòng)中盛行的“顧客就是上帝”、“愛心服務(wù)”等都是儒家思想在經(jīng)商活動(dòng)中的繼承。而且,儒家“仁愛”學(xué)說為現(xiàn)代公共關(guān)系中的政府公關(guān)提供了豐富的歷史營養(yǎng),要求領(lǐng)導(dǎo)干部要愛護(hù)老百姓,中國共產(chǎn)黨把“全心全意為人民服務(wù)”作為宗旨,突出體現(xiàn)了這一思想。
(二)“人和”觀念與現(xiàn)代公關(guān)的“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外謀發(fā)展”的思想
“人和”觀念是指珍視團(tuán)結(jié)、注重社交、重視協(xié)調(diào)關(guān)系的思想和意識(shí)。
儒家立足于人類共同生存和文明進(jìn)化的立場,主張“禮之用,和為貴”,孔子主張“四海之內(nèi)皆兄弟也”,并提出“泛愛”思想。孟子也主張“和”,他說:“天時(shí)不如地利,地利不如人和”。受這種“以和為貴”思想的影響,形成了中華民族與人和睦相處、團(tuán)結(jié)友好的美德。古代商人在處理同消費(fèi)者的關(guān)系時(shí),一貫尋求“和氣生財(cái)”、“賓至如歸”的和睦氣氛。歷史上,漢代的昭君出塞、唐代的公主使藩等,都是統(tǒng)治者“平章百姓,協(xié)和萬幫”,謀求人和環(huán)境和諧的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化中的“人和”思想與產(chǎn)生于現(xiàn)代化大生產(chǎn)基礎(chǔ)上的公關(guān)思想不謀而合。
現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)是一門協(xié)調(diào)關(guān)系、廣結(jié)良緣的藝術(shù)學(xué)科。現(xiàn)代公關(guān)一個(gè)很重要的職能是協(xié)調(diào)組織與各種公眾之間的關(guān)系,爭取公眾對組織的諒解和支持,使組織與公眾之間的關(guān)系處于一種和諧的狀態(tài),為組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。總之,現(xiàn)代公關(guān)以追求和諧為最終目標(biāo)。“和諧”不僅作為外來文化的公共關(guān)系在異國他鄉(xiāng)的文化背景下順利生長、健康發(fā)展的切入點(diǎn)、支撐點(diǎn),更為重要的是“和諧”應(yīng)當(dāng)成為構(gòu)筑具有中國特色的公共關(guān)系體系的基石。
(三)“實(shí)事求是”與現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)“以事實(shí)為基礎(chǔ)”的思想
“實(shí)事求是”是我國傳統(tǒng)文化思想中一個(gè)重要方面。班固的《漢書》為漢景帝之子劉德作傳,稱道他“修學(xué)好古、實(shí)事求是”。唐代經(jīng)學(xué)家顏師古把“實(shí)事求是”訓(xùn)為“務(wù)得事實(shí),每求真是也”。宋元明時(shí)期,產(chǎn)生了一種完全否定直覺主義的思維方式,即“實(shí)事求是”。“崇實(shí)致用”是明清之際實(shí)學(xué)思潮的基本特征,它力戒“束書不觀,游談無根”之弊。清初顧炎武以經(jīng)世致用之“實(shí)學(xué)”,反對言行言性的空談。戴震主張“實(shí)事求是,不偏主一家”,“不以人蔽己,不以己蔽人”,反對“出于空談以定其論,據(jù)于孤證以信其通”。我國古代這些傳統(tǒng)思想,盡管提法、立意不盡相同,但他們的確代表了那種為學(xué)治事注重從實(shí)際出發(fā),詳細(xì)地占有材料的優(yōu)良文化傳統(tǒng),這與現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)中“以事實(shí)為基礎(chǔ)”的思想有相通之處。現(xiàn)代公關(guān)是社會(huì)組織面向自己的公眾而開展的傳播與溝通活動(dòng),組織與公眾之間是一種互惠互利、相互為用的關(guān)系。所以,公關(guān)工作必須堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)的原則,離開了事實(shí),公共關(guān)系就失去了價(jià)值。
(四)“信”與現(xiàn)代公關(guān)學(xué)的“以信譽(yù)塑造形象”的思想
“信”是儒家倫理道德學(xué)說的一個(gè)重要部分,“信”強(qiáng)調(diào)知行、言行合一。孔子說:“民無信不立”、“人而無信,不知其可也”,“與朋友交,言而有信”、“言必行,行必果”。重信義、守信用在古代成為約束、調(diào)節(jié)人們言行的規(guī)范。中國傳統(tǒng)文化歷來尊重守諾者為君子,視失信者為小人。“一諾千金”,“君子一言,駟馬難追”等成語、格言,早已成為我們這個(gè)民族對“信”的追求的生動(dòng)概括。古代一些明智的統(tǒng)治者為了鞏固自己的統(tǒng)治地位,往往采用“取信于民”的方法征服人心,如諸葛亮七擒七縱孟獲,終于使孟獲心悅誠服地歸順了諸葛亮。傳統(tǒng)文化的這種信義思想與現(xiàn)代公關(guān)所提倡的以信譽(yù)塑造組織形象,從而加強(qiáng)相互間的信任與合作的思想有很大的相通之處。
現(xiàn)代公關(guān)中,以信譽(yù)塑造形象是公關(guān)學(xué)一個(gè)很重要的思想。因?yàn)?良好的形象是組織的無形財(cái)富,而良好的信譽(yù)又是塑造組織良好形象的一個(gè)重要手段,所以,良好的信譽(yù)是組織的立身之本。當(dāng)今市場競爭說到底就是企業(yè)信譽(yù)的競爭,企業(yè)信譽(yù)不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)素質(zhì)的綜合反映,而且是企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)集體成員,是否履行社會(huì)責(zé)任和具有高尚企業(yè)道德的標(biāo)志。
創(chuàng)名牌成為目前的時(shí)尚,而信譽(yù)度就是構(gòu)成名牌產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo),現(xiàn)代具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者,并不單純?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益而抓經(jīng)濟(jì),而是從信譽(yù)的建立入手,通過信譽(yù)投資獲得經(jīng)濟(jì)效益。
(五)重視信息獲取與現(xiàn)代公關(guān)的信息觀念
我國古代開明的統(tǒng)治者,在維持中央集權(quán)制的同時(shí),注意了解民意。春秋戰(zhàn)國時(shí),一些諸候國為了強(qiáng)國生存,一方面招賢納士,一方面取智于民,形成“養(yǎng)士”之風(fēng)。戰(zhàn)國時(shí)著名政治家鄒忌,曾勸告齊王重視和聽取民眾意見,齊王順之,終于使齊國強(qiáng)盛起來。而齊桓公深知“得士則昌,失士則亡”的道理,集賢八十人,故能“九合諸侯,一匡天下”,成為五霸之首。
我國古代兵家重視利用間諜索取情報(bào),孫武非常清楚用間諜探知敵情對謀略取勝的重要作用,提出“兵貴先知”,諸葛亮在制訂的十五條規(guī)則中,第一條就是“慮,間諜明也”。
三國時(shí)代的人們已經(jīng)具有強(qiáng)烈的信息渴求和信息傳播的觀念,當(dāng)時(shí)的新聞信息傳播與交流以及社會(huì)輿論情勢比較旺盛。當(dāng)今市場社會(huì),信息作為社會(huì)普遍聯(lián)系的形式,廣泛滲透于人類生活的全部時(shí)空,信息成為一項(xiàng)寶貴的資源,是組織的無形財(cái)富。美國信息專家指出:“利用信息創(chuàng)業(yè),把資料變成美元,是當(dāng)今世界出現(xiàn)的新現(xiàn)象”。
(六)古代謀略與現(xiàn)代公關(guān)策劃
謀略,是中國傳統(tǒng)文化中最能體現(xiàn)東方式智慧的奇葩。謀略,即計(jì)謀策略。傳統(tǒng)文化中,充滿樸素辯證法,體現(xiàn)人的主觀能動(dòng)性的奇計(jì)良策豐富多采。如春秋戰(zhàn)國時(shí),士階層作為政治智囊、思想精英,憑借自己的聰明才智與謀略奔走于各諸侯國。在諸子百家著述中,無一不滲透著謀略的睿智。尤其是《孫子》這部人類軍事學(xué)經(jīng)典著作,從頭到尾貫穿著精辟深刻的謀略思想,還有文學(xué)名著《三國演義》中也再現(xiàn)了復(fù)雜多變的謀略活動(dòng)。
時(shí)與勢是傳統(tǒng)謀略中十分重要的內(nèi)容,時(shí)乃時(shí)機(jī)、戰(zhàn)機(jī),勢乃形勢、趨勢,二者是決定勝負(fù)的主要因素。古人云:“用之在于機(jī),顯之在于勢”。古往今來的對抗和競爭中,審時(shí)度勢是奪取勝利的重要保證。審時(shí),一方面要求抓住最有利的時(shí)機(jī),增強(qiáng)我之優(yōu)勢,“善者,見利不失,遇事不疑”。所以,中國古代十分重視得天時(shí),并把它當(dāng)作與“地利”、“人和”同樣重要的致勝因素;另一方面要有意識(shí)地爭取和創(chuàng)造時(shí)機(jī),這又是一個(gè)“蓄勢”、“造勢”的過程。蓄勢、造勢就是通過各方面的努力,在力量對比、心理狀態(tài)、道義和將士的勇怯等方面形成居高臨下的優(yōu)勢,到一定時(shí)候,瓜熟蒂落,水到渠成。“故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)之于人。故能擇人而任勢”“勢者,因利制權(quán)也”。
公共關(guān)系策劃是公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而在調(diào)查研究、掌握信息的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力,確定公關(guān)活動(dòng)的主題和戰(zhàn)略,并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過程。它與古代謀略有許多相通之處,特別是古代謀略中講究時(shí)與勢的思想,對于公關(guān)策劃相當(dāng)重要。
把握好時(shí)與勢,巧妙地?fù)駮r(shí)趁勢,這是保證公關(guān)工作成功的一個(gè)主要因素。公關(guān)工作是以傳播信息為手段的,因此,它具有很強(qiáng)的時(shí)效性,同樣的公關(guān)活動(dòng)在不同的時(shí)間里進(jìn)行會(huì)得到截然不同的結(jié)果。只有在公眾最需要、最渴望得到的時(shí)刻,傳播信息的公關(guān)活動(dòng)才會(huì)得到公眾的歡迎與重視,才能產(chǎn)生理想的效果。所以,公關(guān)活動(dòng)效果的好壞與準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)有直接的關(guān)系,這就要求公關(guān)人員要準(zhǔn)確地預(yù)測、尋找和捕捉開展公關(guān)活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī),甚至可以人為地調(diào)動(dòng)某些因素,創(chuàng)造必要條件,促使這種時(shí)機(jī)的成熟。只要抓住時(shí)機(jī),借機(jī)行事,公關(guān)活動(dòng)就可以事半功倍,很快在公眾中引起強(qiáng)烈的反響,形成組織所期望的聲勢。
造聲勢,可以說是公關(guān)活動(dòng)取得成效的起碼要求,所以,優(yōu)秀的公關(guān)人員應(yīng)該熟悉什么時(shí)候最適合開展活動(dòng),最有利于造成聲勢,并善于使這種聲勢一波又一波地向前推進(jìn),逐漸形成好的形勢,然后進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果,把好形勢變成好趨勢,直到在大多數(shù)公眾中形成對組織的偏愛,一種心理定勢,從而為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
總之,中國傳統(tǒng)文化具有很強(qiáng)的民族個(gè)性,現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)在中國的根植不可能不汲取中國傳統(tǒng)文化土壤中的養(yǎng)分。在建立具有中國特色的公關(guān)理論體系與操作規(guī)范的活動(dòng)中,引進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的精髓,不僅應(yīng)該,而且是現(xiàn)實(shí)的。
我們應(yīng)以馬列主義、毛澤東思想與鄧小平理論為指導(dǎo),合理篩選和借鑒中國傳統(tǒng)文化的合理精華,結(jié)合我國實(shí)際,結(jié)合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和政治體制改革的需要,對中國傳統(tǒng)文化加以繼承、改造、創(chuàng)新和發(fā)展,建立一種既區(qū)別于西方公共關(guān)系學(xué),又區(qū)別于古老倫理關(guān)系的,能體現(xiàn)和弘揚(yáng)民族文化的,具有中國特色的公共關(guān)系學(xué),以發(fā)展具有中國特色的公關(guān)事業(yè)。
促銷是一種帶有刺激的溝通，能夠起到告知、勸說和提醒的功能，促使顧客理解、接受服務(wù)企業(yè)的服務(wù)。
促銷可以采取多種方式，這些方式的有機(jī)配合而形成了服務(wù)促銷組合。服務(wù)促銷組合包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種元素。
廣告中兩種最為重要的促銷方式，把報(bào)紙和電視兩種媒介的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行利用。
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案例1、顧客爭座問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答案：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)
1、IBM是選擇的“特殊事件”營銷策略；
2、因?yàn)闊o論IBM輸或者贏，都都引起了媒體和民眾的極大關(guān)注達(dá)，到了宣傳自己的目的。
公共關(guān)系案例分析
[——“蒙牛—超女”與“閃亮—快男”
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07年的“快男”也在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。
公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來我將從這三方面對“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)行分析。
首先，從組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”①，“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。②就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例，“蒙牛”以“超女”為平臺(tái)，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙牛”將對象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。
最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙牛”來完成，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個(gè)擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。
終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)。
“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。
拋磚引玉，僅供參考，希望對您有幫助。
紅旗轎車的公關(guān)行為主要依據(jù)以下公關(guān)理論：
（1）公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為了自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列政策與行動(dòng)。
首期重點(diǎn)國企領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)修班的最后一天，精明的一汽人抓住這難得的機(jī)會(huì)，向即將返回各地的企業(yè)家們展出自己生產(chǎn)的新型紅旗轎車。（……）
（2）屬于顧客公眾關(guān)系
（3）首先，一汽人進(jìn)行了公關(guān)策劃，制定了完整的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃。
其次，其針對公關(guān)目標(biāo)，抓住公眾心理需求，喊出“中國人，坐中國的紅旗車”的口號(hào)，打民族牌。在首期重點(diǎn)國企領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)修班的最后一天，向即將返回各地的企業(yè)家們展出自己生產(chǎn)的新型紅旗轎車。（……）
